Akviziční kampaně jsou motorem každé funkční marketingové strategie - bez nich se výkonnostní reklama dříve nebo později zadrhne na vyčerpaném publiku. V tomto článku se dozvíte, co akviziční kampaně jsou, jak je nastavit napříč Google Ads i Meta, kolik dnes reálně stojí získání nového zákazníka a jak je vyhodnotit, abyste věděli, že vám přinášejí hodnotu - i když na první pohled nepřinášejí konverze.

Co jsou akviziční kampaně a kam patří v marketingové strategii

Akviziční kampaně, anglicky prospecting nebo upper-funnel campaigns, jsou placené reklamy zaměřené na získávání nových uživatelů - lidí, kteří vaši značku zatím neznají nebo s ní ještě neinteragovali. Jejich úkolem není přímo prodat, ale vyvolat poptávku, přivést návštěvnost a naplnit publika pro pozdější remarketing. V populárním frameworku See-Think-Do-Care od Avinashe Kaushika spadají akviziční kampaně do prvních dvou fází. „See” cílí na nejširší publikum, které by se mohlo o produkt jednou zajímat. „Think” oslovuje uživatele, kteří už o problému přemýšlí, ale ještě si nevybírají dodavatele. Až ve fázích „Do” (rozhodování) a „Care” (péče o zákazníka) nastupují klasické výkonnostní formáty - vyhledávací kampaně, dynamický remarketing, e-mail.

Důvod, proč na akvizici nelze rezignovat, je matematicky jednoduchý. Pokud spoléháte jen na lidi, kteří aktivně hledají vaše produkty (search) nebo už váš web navštívili (remarketing), pohybujete se v omezeném publiku. Když se nasytí, výkon klesá. Akviziční kampaně tento horní okraj trychtýře neustále doplňují. Data to potvrzují: meta-analýza Nielsen napříč 1 300 kampaněmi 20 značek zboží denní spotřeby ukázala, že full-funnel strategie (akvizice + výkon) přinášejí až o 45 % vyšší ROI a o 7 % vyšší offline tržby ve srovnání s kampaněmi zaměřenými jen na jednu fázi nákupu. Značky, které tradičně tlačily jen mid-funnel, zaznamenaly při doplnění upper- nebo lower-funnel kampaní s Google Ads o 52 % vyšší inkrementální tržby.

Akviziční kampaně infografika

Akviziční vs. výkonnostní kampaně: v čem je rozdíl

Hlavní rozdíl je v cíli a očekávané návratnosti. Výkonnostní kampaně se vyhodnocují podle ROAS, CPA nebo konverzního poměru - uživatel většinou už ví, co chce, a vy ho jen dostanete přes čáru. Akviziční kampaně budujete na metrikách jako CPM, dosah, frekvence, view-through konverze a růst přímé/brandové návštěvnosti. Když to zjednodušíme: výkonnostka sklízí, akvizice seje. Pokud měříte sklízeč podle toho, kolik osiva utrousil, něco jste pochopili špatně.

Konkrétní příklad: hodnota akvizice pro výkon

Aveda (značka Estée Lauder Companies) v USA a Kanadě nasadila full-funnel strategii s důrazem na nové zákazníky. Po spuštění kampaní zaznamenala okamžitý nárůst kvalifikované návštěvnosti a překročila své akviziční cíle. „Výsledky se dostavily ihned po startu full-funnel kampaně,” uvedla Theresa Block, šéfka marketingu pro Severní Ameriku. Další doklad přinesla značka Dime Beauty: po nasazení Performance Max s cílem new customer acquisition a vyšším oceněním nových zákazníků zaznamenala +462 % nových zákazníků, růst tržeb o 64 % a ROAS vyšší o 50 % oproti předchozí kampani - při zachování CPA. Cestovní agentura Luxury Escapes ve stejném režimu „pouze noví zákazníci” zvedla tržby od nových zákazníků o 45 % a ROAS o 21 %.

Formáty akvizičních kampaní napříč platformami

Volba formátu se odvíjí od cílové skupiny, rozpočtu a komplexity sdělení. Tady je přehled formátů, které mají v akvizici dnes největší smysl.

V ekosystému Google jsou pro akvizici klíčové tři typy kampaní:

  • Demand Gen - nástupce Discovery kampaní, který běží napříč YouTube (včetně Shorts), Discover feedem a Gmailem. V roce 2025 prošla významnou aktualizací: lepší cílení na podobná publika, robustnější kreativní formáty a optimalizace na akvizici nových zákazníků. Hodí se pro vizuálně silné značky, e-commerce s atraktivními produkty a B2C služby.
  • YouTube videoreklamy - In-stream, Bumper, Video Reach Campaigns. Kraft Heinz po přechodu na Video Reach Campaigns formát zaznamenal vyšší míru zhlédnutí a meziroční pokles ceny za zobrazení o 11 %. YouTube je nejlepší tehdy, kdy potřebujete předat příběh, vyvolat emoci nebo demonstrovat produkt v akci.
  • Performance Max s cílem New Customer Acquisition (NCA) - Google v lednu 2025 rozšířil dostupnost NCA cílů a v dubnu 2025 přidal samostatný sloupec cost per acquisition pro nové zákazníky přímo v reportingu kampaní. Můžete volit mezi režimem „bid higher for new customers” (doporučený start) a „new customer only” (přísnější, pro značky se striktním rozpočtem na akvizici).

NCA cíl funguje díky kombinaci několika signálů: vlastní data přes Customer Match, konverzní tag s parametrem nového/stávajícího zákazníka a Google autodetekce. Doporučení Googlu zní jasně - nespoléhat jen na autodetekci, ale doplnit ji first-party daty, protože tím dramaticky zvýšíte přesnost identifikace.

Meta Ads: Advantage+, Reels a video pro studené publikum

Meta v roce 2025 zjednodušila kampaňové cíle do šesti hlavních skupin (awareness, traffic, engagement, leads, app promotion, sales) a všechno víc tlačí směrem k AI automatizaci přes Advantage+ Sales Campaigns (ASC+). Pro akviziční fázi se ale stále hodí klasické awareness a traffic kampaně se širokým cílením, protože:

  • Široké cílení v kombinaci s kreativní variantou dnes překonává úzké zájmové cílení - algoritmus se rychleji učí.
  • Reels a vertikální video formáty mají nejnižší CPM v rámci celé Meta sítě.
  • Custom audience exclusion v ASC+ umožňuje vyloučit stávající zákazníky a soustředit budget na nové.

Pro B2B se hodí LinkedIn - má sice nejvyšší CAC napříč placenými kanály (podle dat Phoenix Strategy Group v průměru přes 980 USD na zákazníka pro B2B), ale kvalita publika u rozhodovatelů je nesrovnatelná s ničím jiným.

Bannery, branding a programmatic display

Klasický displej zůstává relevantní hlavně pro:

  • Sezónní kampaně a slevové akce, kde potřebujete rychlý vizuální zásah.
  • Brandové kampaně s nižší frekvencí a vysokým dosahem (typicky 2-3 zobrazení na uživatele).
  • Native advertising v obsahových sítích - formát, který vypadá jako redakční obsah a má lepší engagement než klasický banner.

Cílení akvizičních kampaní v praxi

U akvizice platí pravidlo: cílení by mělo být širší, než vám podsouvá vaše obvyklá výkonnostní rutina. Algoritmus potřebuje prostor, aby našel vzorce, které vy ručně nenajdete. Funkční přístupy v roce 2026:

  • Lookalike publika postavená na nejhodnotnějších stávajících zákaznících (top 10-25 % podle hodnoty), ne na všech návštěvnících webu. Kvalita seedu rozhoduje.
  • Custom audiences z first-party dat - newsletter odběratelé, lidé v CRM, nákupní historie. Po pádu third-party cookies je first-party data strategie základ akvizice.
  • Zájmy a tržní segmenty (in-market) - fungují, ale vyžadují průběžnou kontrolu, jestli se nepřekrývají s remarketingovými publiky. Tip: vylučte poslední návštěvníky webu (například 30-60 dní), abyste skutečně oslovovali nové uživatele.
  • Vylučování umístění a témat - clickbait weby, zaparkované domény, MFA (made-for-advertising) sítě dokáží během týdne sežrat tisíce korun bez efektu. Vylučovací seznam je nutnost, ne nice-to-have.

Rozpočet, frekvence a struktura kampaní

Rozpočet na akvizici by měl mít vlastní účetní řádek - odděleně od výkonnostních metrik. Pokud akviziční kampaň zahrnete do celkového CPA výpočtu, vždycky vyjde jako horší. Pak ji škrtnete a po několika měsících se divíte, proč klesá výkon search a remarketingu. Praktická čísla z agenturní praxe:

  • Doporučený podíl rozpočtu na akvizici: 10-25 % z celkového PPC budgetu. Pro značky s krátkou historií klidně víc, pro etablované značky méně.
  • Frekvence zobrazení: u videa ideálně 2-3 zobrazení/uživatel/měsíc, u banneru 5-7, u brandových kampaní 3. Nižší frekvence znamená širší zásah a méně otrávených uživatelů.
  • Cena za proklik / 1 000 zobrazení: zpočátku ji nastavte vyšší, abyste se prosadili v aukci. Po 2-3 týdnech, kdy už máte data, ji optimalizujte dolů.

Kolik dnes stojí získat nového zákazníka

Customer Acquisition Cost (CAC) výrazně vzrostl. Podle dat Phoenix Strategy Group se mezi roky 2023 a 2025 zvýšil průměrný CAC napříč kanály o 40-60 %. Důvody: vyšší konkurence, regulace soukromí (iOS 14.5+, GDPR, postupný odchod cookies) a roztříštěnost atribuce. Orientační průměrné CAC v roce 2025 podle odvětví (HubSpot, Phoenix Strategy Group):

  • E-commerce a retail: 30-100 USD na zákazníka, s rozptylem od 21 USD u nízkoobrátkového DTC až po 87 USD u prémiových kategorií.
  • B2B SaaS: cca 700-1 200 USD, pro enterprise segment běžně 1 500-2 000+ USD.
  • Fintech: průměrně okolo 1 450 USD, pojišťovnictví 1 280 USD - důvod jsou regulace a budování důvěry.
  • Cestovní ruch: jeden z nejnižších CAC, kolem 7-50 USD díky impulzivnímu rozhodování a širokému publiku.

Klíčový poměr, který sledujte, je LTV : CAC = minimálně 3 : 1. Pokud celoživotní hodnota zákazníka neodpovídá alespoň trojnásobku akvizičních nákladů, model dlouhodobě nefunguje. Druhá metrika je CAC payback period - doba, za kterou se akviziční náklad vrátí. Zdravé číslo je do 12 měsíců.

Jak akviziční kampaně správně vyhodnotit

Klasická last-click atribuce dává akvizici nulové zásluhy a všechno přiřkne search a remarketingu. Ve výsledku vidíte, že akviziční kampaň „nic nepřinesla” - přitom bez ní by se ti uživatelé v search vůbec neobjevili. Co dělat místo toho:

  1. Použijte data-driven atribuci v GA4 - modeluje pravděpodobnost konverze podle všech touchpointů. V Google Ads je dnes default a obvykle dává akvizičním kampaním realističtější váhu.
  2. Sledujte asistované konverze v reportu „Cesty konverzí” v GA4. Pokud kampaň figuruje v 30 % cest, ale jen v 5 % posledních kliků, dělá svou práci v rané fázi.
  3. Měřte view-through konverze u displeje a videa - ne všichni klikají, někteří uvidí reklamu a dohledají vás přímo nebo přes search později.
  4. Sledujte růst přímé a brandové návštěvnosti. Když rozjedete akvizici, brandový search a přímá návštěvnost typicky rostou se zpožděním 2-4 týdnů.
  5. Inkrementalitní testy. Vypněte akvizici v jednom regionu / na části publika a porovnejte s kontrolní skupinou. Tohle je jediná metoda, která reálně změří, co kampaň přidává navíc.

Pět nejčastějších chyb v akvizičních kampaních

Po stovkách auditů PPC účtů se opakují tytéž problémy:

  1. Vyhodnocování akvizice podle ROAS. Akviziční kampaň nemá za úkol generovat tržby v okamžiku kliknutí. Pokud ji takto měříte, vždycky ji vypnete dřív, než splní svůj účel.
  2. Příliš úzké cílení. Algoritmy fungují nejlépe, když mají signál a prostor učit se. Cílení na 50 000 lidí podle pěti zájmů obvykle skončí horšími výsledky než široké lookalike publikum 2 milionů lidí.
  3. Stejná kreativa pro studené i teplé publikum. Kdo o vás nikdy neslyšel, nepotřebuje vidět „Kupte teď, sleva 20 %”. Potřebuje pochopit, kdo jste a proč by ho to mělo zajímat.
  4. Nezapnutý NCA cíl v Performance Max. Bez něj kampaň optimalizuje stejně na nové i stávající zákazníky a typicky doručuje konverze hlavně na lidi, kteří by koupili tak jako tak.
  5. Nulová obměna kreativ. Po 4-6 týdnech přichází creative fatigue - CPM roste, CTR klesá. U akvizice, kde tlačíte na velký dosah, se to projeví dřív než u remarketingu.

Nejčastější otázky

Kolik bych měl vyčlenit z rozpočtu na akviziční kampaně?

Pro většinu e-shopů a B2C značek funguje rozdělení 70-80 % na výkonnostní kampaně (search, remarketing, shopping) a 20-30 % na akvizici. Nové značky bez budovaného brandu by měly do akvizice investovat víc - klidně 40-50 %, protože jinak nemají odkud čerpat publikum pro výkonnostku. U etablovaných značek s vysokou organickou návštěvností stačí 10-15 %.

Jak dlouho trvá, než akviziční kampaně začnou přinášet měřitelný efekt?

Na rozdíl od search kampaní, které začnou generovat konverze prakticky okamžitě, u akvizice počítejte s rozjezdem 4-8 týdnů. První dva týdny algoritmus sbírá data, dalších několik týdnů se uživatelé „vrací” přes search nebo přímou návštěvnost. Smysluplné vyhodnocení dělejte nejdřív po 6-12 týdnech.

Mají akviziční kampaně smysl i pro malé firmy s rozpočtem do 20 000 Kč měsíčně?

Ano, ale s kompromisem. Při nižších rozpočtech doporučujeme zúžit počet platforem (typicky Meta + jedna varianta v Google) a snížit frekvenci zobrazení, aby se zásah rozprostřel mezi víc uživatelů. Místo videa volte statické bannery nebo kombinované reklamy s nižší cenou za proklik. Kompletní brandové kampaně s vysokou frekvencí mají smysl až od cca 50 000 Kč měsíčně.

Co je lepší pro akvizici - Google Ads, nebo Meta?

Není to volba „buď, anebo”. Google (zejména Demand Gen a YouTube) lépe funguje, když lidé hledají řešení problému a vy je oslovíte v kontextu obsahu. Meta (Facebook, Instagram, Reels) je silnější v „discovery” - uživatel zatím neví, že váš produkt potřebuje, ale zaujme ho vizuál. Pro většinu B2C značek dává smysl kombinovat obě platformy a měřit, kde je nižší blended CAC.

Jak poznám, že akviziční kampaň funguje, když nepřináší přímé konverze?

Sledujte tři indikátory: růst brandových vyhledávání ve Search Console (typicky 20-40 % nárůst do 3 měsíců), růst přímé návštěvnosti v GA4 a podíl asistovaných konverzí v reportu „Cesty konverzí”. Pokud akviziční kanál figuruje na první pozici cesty u 25 %+ konverzí, vykonává svou roli. Definitivní důkaz dají inkrementalitní testy, kde dočasně vypnete kampaň v jednom regionu.

Vyplatí se v roce 2026 spíš Performance Max s NCA, nebo klasická Demand Gen?

Závisí na cíli. Performance Max s NCA cílem je silnější pro e-shopy s feedem produktů a jasnou konverzní akcí - algoritmus má víc signálů a sloupec CAC v reportu vám přesně ukáže náklady na nové zákazníky. Demand Gen je vhodnější pro značky, kde jde o širší povědomí, vizuální storytelling a YouTube Shorts. V praxi se obě kampaně doplňují: Demand Gen rozšiřuje povědomí, PMax s NCA dotahuje výkon.